《第一财经周刊》224期封面

　　金字招牌在2012

　　在经济下滑、消费者信心普遍不足的眼下，各品牌必须找到更好的办法去影响消费者。互联网和移动互联网在这方面表现出了巨大潜力。

　　《第一财经周刊》的“金字招牌”公司人品牌调查问卷已经来到第四年。今年我们打算说说时世之艰难。

　　第一年，我们用1028个公司人对167个问题的回答初步勾勒出了15个行业的品牌版图。第二年，被调查者数量扩大至1835位。

　　正当我们感叹前两年的排行榜变化不大时，戏剧性就来了。去年，诺基亚、惠普、摩托罗拉、MSN等品牌失去了它们原有的领先优势，而苹果在那一年，无论是笔记本电脑、平板还是手机，都明显不再是小众选择，说它是当年的最大赢家也不为过。所以当时我们的主题是创新者赢。

　　旧事重提，是因为我们意识到时间在这个调查中所起到的催化作用。比尔·盖茨曾提到一个观点，人们总是高估短期内的变化，而低估长期的变化。短短4年，我们就已经明显看到一些品牌在公司人心中流行或失宠。可以想见，在十年甚至更长的时间里，我们就可以从品牌选择中看到公司人收入状况、消费习惯、生活方式乃至价值观的改变。

　　这一点都不夸张，普华永道在今年的一份大学毕业生调查中发现，千禧一代(1984年至1995年间出生的人)是彻底暴露在品牌影响力之下的一代人，他们作为消费者时所欣赏的品牌通常也会成为对他们最有吸引力的雇主。金字招牌的主要调查对象是22岁至30岁的公司人，与千禧一代有很大一部分重合，并且这些公司人的生活环境和日常工作也与品牌有更密切的接触。今年我们的调查者数量比去年几乎扩大了一倍，至3143人，最终推出的相关品牌榜单也扩大到79个。

　　我们所处的经济环境则仿佛重新回到了调查初始2008年金融危机时期。欧债危机，美国经济增长乏力，中国制造业和出口贸易处于挣扎中，这些都不过是从新闻中得来的概念，没人会仔细去想这些大环境究竟对我们的消费行为产生了怎样的影响。但是从公司的角度看，它们对这种经济环境的变化有着切身感受。

　　麦当劳，这家总部位于伊利诺伊州的快餐连锁公司过去10年以业绩稳定、市场定位良好示人，他们在谈到今年7月利润下滑时说，不只是欧洲经济出了问题。

　　一些业绩明显下滑的公司用裁员的方式来渡过节省开支。索尼、西门子、惠普、宝洁、百事可乐等公司都在这样做。奢侈品、房地产、汽车等大宗消费品行业也都开始怀念起前两年的美好光景。

　　受亚洲市场尤其是中国市场的需求驱动，过去两年奢侈品是全球零售业中为数不多的亮点，其中Burberry表现尤为出众。但今年第一季度的数据显示这家公司的业绩增长开始低于预期，类似的情况也发生在Cartier和蒂芙尼身上，公司高管们不约而同地把原因归结为中国和亚洲的需求下降。这被视为高端零售市场开始出现反转趋势的信号，即便是富人也开始无法承受欧债危机和中国经济放缓的双重压力。

　　面对普遍信心不足的消费者，各品牌需要付出更多努力吸引消费者关注，例如提高产品性价比、推出入门产品拉低购买门槛、采取多渠道的营销方式等，在艰难时代实现品牌效益最大化。

　　我们的调查结果在一定程度上验证了一点：即便是奢侈品，也有性价比可言，这正是高级皮具品牌Coach一贯给人的印象。今年Coach首次进入高级皮具榜单就排名第一(8.28%)，LV和Gucci顺势下滑，以昂贵着称的爱马仕从第三位下降至第九位。Coach的表现可能并不是偶然，除了价格更容易被接受，它也没有传统奢侈品牌身上的包袱，敢于率先在淘宝天猫商城开设旗舰店，摆出亲民姿态。

　　奢侈品为了保全形象不愿为一时的市场波动打价格战，相反，很多品牌每年还会以一定比例提价，或者开发限量产品，制造稀缺感来刺激消费者购买欲望，从长期策略看，这样做似乎没错，但自从中产阶层对奢侈品的购买力提升以及电子商务兴起以来，奢侈品牌一直没能找到办法利用这两个变化来扩大市场规模，满足多元化需求。

　　在这方面，豪华汽车品牌更放得开手脚。它们在不断开发更小的车型，以更低的价格来满足新兴市场和新兴阶层的需求。在过去这会引起很大争议，但现在，汽车公司知道如何用独特的外观、豪华的配置、一流的工艺和安全性提醒消费者，不管多小，这些产品都与普通品牌的汽车不同。

　　今年汽车品牌的调查结果体现出一个大的趋势就是消费观念升级。从小型车到SUV，各个细分领域都有豪华品牌成为公司人的前三大选择，奥迪更是进入了所有榜单的前三名，只有在豪华车这一选项上，奥迪(12.3%)仍然落后于奔驰(18.54%)和宝马(14.79%)。考虑到奔驰是在中国市场发展最迟缓的豪华品牌，去年其全球销量也被奥迪超越，这样的结果只能说明固有的品牌形象在公司人心中仍有巨大影响力。这也是奔驰仍有可能反超对手的希望所在。

　　公司人对豪华品牌有如此强烈的偏好，充分地解释了为何豪华品牌销量增幅始终领先于乘用车市场的整体水平。但受到大城市限购和整体经济环境的影响，中国豪华车销量增速还是不可避免地出现了下滑，豪华品牌之间打起了激烈的价格战，并开始抢夺普通品牌中型车的市场空间。

　　尽管互联网在短时间内无法取代传统4S店成为主要销售渠道，但一些汽车公司仍有所尝试。今年在小型车中排名前三的MINI(9.84%)就曾在网站上售出100台限量版车型，奔驰Smart也与京东、淘宝有过类似的合作，这更应该被看作是一次市场营销活动，销量倒在其次，主要是通过这种方式与年轻消费者形成互动。

　　如果连汽车都可以在网上销售的话，还有什么不能呢？

　　网络购物虽然在中国兴起较晚，但中国人对这一购物渠道的喜爱却超越了其他国家。普华永道的调查显示有70%的中国受访者平均每周至少在网上买一次东西，这意味着品牌要想影响这类消费者必须更好地利用诸如搜索引擎、社交网络这样的网络平台。

　　人们已经依赖互联网获取、交换各种信息，为了顺应这种习惯，公司也在逐年提高线上广告和营销的预算，这对那些占有优势的互联网公司来说是个好消息。同去年一样，新浪和新浪微博仍然是公司人首选的新闻来源和社交平台，优势明显。而百度在推出开放平台后，也扩大了其在搜索领域的优势，将百度列位首选的公司人比去年增加了14.5%。

　　但现在的说法是移动互联网才代表未来，数字移动时代不再需要预测，而是已经在改变人们的生活方式。有个笑话说微博本来是让人们更好地利用碎片时间，结果把所有时间都变成了碎片时间，就是对这种趋势的真实写照。

　　这一方面引发了在Web端具有优势的互联网公司开始争夺移动端入口，腾讯和新浪一上来就确立领先地位，微信和QQ是公司人在移动终端上首选的社交品牌，而微博成为最主要的移动端新闻来源。另一方面也让公司不得不开始研究如何在新的平台上进行营销。

　　最大的输家都与电视有关，人们正在从电视屏幕前离开。手机游戏的流行让六成以上的公司人根本不玩电视游戏机，索尼PS和任天堂的品牌选择比例大幅度下滑。排名前三的电视频道选择比例也都出现明显下滑，芒果台从去年第一的位置跌至第三，CCTV5虽然排上了头名，但奥运会也没能帮它吸引来太多公司人的注意力。

　　唯一的例外是《中国好声音》这档真人秀节目，它不仅帮助去年未能上榜的浙江卫视大幅提高份额，也让赞助商加多宝在更名之后保持住了平稳的品牌影响力。

　　无论时世多艰难，总有一些品牌具有独特魅力，如果你看过前两年的金字招牌，就会知道接下来我们要谈谈苹果了。这个刚刚推出iPhone 5的品牌今年依然是公司人的热门选择，在笔记本电脑这个薄弱环节也有明显提升。但实际上我们要谈的不是苹果，而是苹果折射出的品牌的真正含义。

　　广告狂人大卫·奥格威曾说，每一则广告都必须被看成是对品牌形象这个复杂象征符号所作的贡献，被看成是对品牌声誉所作的长期投资的一部分。这个观点同样适用于公司所推出的每一款产品，每一轮营销活动，乃至为改善用户体验所作的每一点努力。

　　当我们谈论品牌时，其中包含着它与消费者之间的情感联系能够抵御短期市场波动的这层含义，它既不是一夜之间树立起来的，也不是一下子就能毁掉的。由此就能理解为何在犯下贸然进攻可口可乐的错误后，维珍创始人理查德·布兰森仍把他的公司理解为以品牌为核心的风险投资公司，其业务涵盖从商业太空飞行到金融服务等诸多领域。

　　今年与苹果为伍的还有谷歌旗下的两个品牌Gmail邮箱和Chrome浏览器，在退出中国市场的情况下，这两项服务凭借良好的用户体验、简洁的界面以及一直以来的创新形象赢得了公司人的选择。

　　通常有一个观点认为，当经济陷入危机时，人们更愿意去电影院寻找慰藉，今年的金字招牌调查让我们又发现了一个有意思的现象，公司人不用安全套的比例有所下滑，排名前四的安全套品牌选择比例都有所上升。这恐怕可以解释为在欧债危机和中国经济增速放缓的双重压力下，公司人不愿再为自己添堵吧。这当然是个玩笑，不过倒是很适合排名第一的杜蕾斯改编一下，放到自己着名的微博上。公司人的选择多少可以说明，在社交媒体的互动营销上，这家公司还真算得上是个典范。

　　2012商业世界指南

　　在启动2012年“金字招牌”调查的时候，根据往年反馈的意见和建议，我们对调查的品牌做了重新分类，以期能够更符合各行业内人士和普通读者对各个品牌行业属性的认知，同时也希望这种新的分类能够更好地反映各个品牌在行业中的真实地位。

　　今年我们还新增加了对移动应用程序的调查。如果说前几年移动互联网还只是个概念的话，如今则已经深入到每个公司人的工作和生活当中，观察哪些移动应用程序俘获了最多的公司人用户就成了我们责无旁贷的任务。同时也不难预计，将会有更多的新品牌在这个创新密集的领域中脱颖而出。

　　跟往年一样，我们所有的调查对象都是受雇于某家公司的公司人，并且所有调查对象均提供真实姓名、公司信息和职务，以及真实的联系方式。今年共有3143名公司人接受了我们的调查，与去年相比增加了近一倍，其中男性为1636人，占比52.05%，女性1507人，占比47.95%。在他们中间，年龄在22岁至25岁之间的公司人有923人，占比29.37%；26岁至30岁的1276人，占比40.6%；31至35岁的608人，占比19.34%。

　　今年我们还特别通过《第一财经周刊》官方微博和iPad版杂志进行了调查，其中来自微博的调查对象216人，来自iPad订阅用户的调查对象447人。

　　这次调查中问卷的平均完成时间为24分48秒，3143位公司人共为此花费了近1300小时，这份调查的价值是你们赋予的，感谢你们的参与！

（责任编辑：zhoulinjie）