2014ISPOBEIJING展会期间COCA发布中国户外用品市场2013年度调查报告，2013年从总体看依然保持一定速度的增长，户外行业零售额180.5亿，出货额96.8亿，零售额同比增长24.3%，出货额增长30.9%，其中，零售额是实际的成交价，不是吊牌价，出货额是品牌商批发给渠道商的价格。2012年和2013年行业增速有所回落。

　　品牌

　　2013年年度品牌数量891个，同比增长8.26%，国内品牌458个，同比增长13.09%，国外品牌433个，同比增长3.59%。增长速度相对2012年有所减缓，说明经历2012年的震荡之后，盲目进入户外行业的品牌有所减少，国内增长的品牌主要是OEM转型的品牌，网络品牌为主，这进一步加剧了市场的竞争，另外在一些品牌进入市场的同时也有一些表现不佳的品牌退出市场。

　　按产品类别分，服装类品牌数量81个，同比增长11.73%，鞋类品牌数量113个，同比增长17.39%，背包类品牌数量53个，同比增长9.71%，装备类品牌数量86个，同比增长10.42%，配件及器材类品牌数量248个，同比增长13.16%。

　　进入国内市场的国外品牌还是以欧洲和北美为主。

　　渠道

　　2013年百货商场专柜，从2012年的5962个增长至7716个，其中大量的增长来自二三四线城市的增长，原来一个中小城市的百货商场，可能户外品牌专柜只有3-5个，到2013年增加到了10-20个，这个数量的增长是非常巨大的。专业户外店的增长则相对缓慢，2012年1987家，2013年是2119家，增长6%左右，小户外店受租金，电商的冲击，出现一些关店现象，另外也出现一些新的户外店，更高档次，更好服务，商品的配置，精品线路，和商场专柜形成差异，网络及其他渠道，2012年347个，2013年613个，增长近一倍。

　　城市的渠道变化，百货商场渠道，北京和上海仍占据主要位置，数量是最多的，专业户外店方面，超过60家的地区有北京、乌鲁木齐、西安、成都4个城市，重庆的户外店在2013年下降比较多。

　　销售

　　2013年户外行业零售总额180.5亿，同比增长24.3%，专业户外店36.7亿，同比增长9.88%，商场店108.2亿，同比增长26.84%，虽然店铺销售增长比较缓慢，但专柜数量的增长很快，拉升了商场的销售额。网络渠道和团队渠道35.6亿，同比增长34.33%，网络渠道增长非常迅猛，但是2013年团购渠道受到比较大的影响。出货额96.8亿，同比增长30.99%，其中国内品牌出货额50.2亿，同比增长34.22%，国外品牌出货额46.6亿，同比增长27.67%，从去年开始国内品牌出货额大于国外品牌的出货额，反应国内品牌对市场的看法，投资，包括渠道的扩充有很大的关系，

　　市场集中度的情况，2013年出货额过亿的品牌22个，比上年增加5个，5000万以上的品牌(含过亿的)37个，比上年增加7个，超过3000万的品牌63个，比上年增加11个，超过1000万的品牌77个，比上年增加12个，出货额占比，过亿的品牌达到55.36%，集中度进一步提高，超过5000万的品牌出货额占比66.94%，超过3000万的品牌出货额占比76.05%，行业梯队已经形成，品牌间的差距越来越明显。

　　终端渠道品类销售的占比，户外店渠道，服装类占比52.12%，鞋类占比27.93%，背包类占比10.81%，装备类占比4.93%，器械及配件类占比4.21%，商场渠道，服装类占比60.83%，鞋类占比26.58%，背包类占比10.49%，装备类占比0.69%，器械及配件类占比1.41%，和2012年没有太大的变化。

　　挑战

　　品牌商对2013年经营成本的评估，以小幅增长为主，增长10-20%的占43.40%，增长20%的占38.6%，增长10%以下的占10.90%，持平的占5.4%，下降的占1.7%。户外店的成本增长，增长10-20%的占36.80%，增长20%的占33.70%，增长10%以下的占17.70%，持平的占8.6%，下降的占3.2%。成本上涨的原因，主要是人员成本上涨，房租上涨和供货价格的上涨。

　　户外店经营者对经营前景的分析，接近70%的受访者看好户外店的经营前景。尽管销售增长有所减缓，利润有所减少，但品牌商对未来还是非常看好的，76.80%的品牌商会增加投资，只有6.8%的人会减少投资。

　　定性研究

　　1.对市场整体的判断：

　　在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增长”转变为近两年的“高速增长”，并会持续一段时间。

　　品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激烈，商场和电商大力度的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成2013年毛利继续下降。

　　品牌分化的开始、梯队形成。

　　大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好!

　　由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间，增长点不断涌现，市场开始走向成熟。

　　由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。

　　更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比价后消费成为习惯。

　　户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费呈上升趋势。

　　户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外，旅游户外广为接纳。

　　从客观角度，市场表现差距拉大;更多面临“洗牌”局面，有潜力，有核心竞争力的品牌优势开始显现，而“通用品牌”处境更艰难。

　　从主观角度，各自探索品牌发展模式，从以往的“知名度”核心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。

　　2013年是品牌差异开始的重要节点，“做品牌-做生意”抉择显现，“高-中-低”各层次品牌前景渐明。

　　逐渐摆脱纠结，“回归本质做户外”成共识。

　　渠道方面，继续延续2012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局，电商表现突出。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利，低周转率下现金的压力会凸显，较高库存。渠道的调整与升级是2013年的主题。实体店仍被广泛看好。

（责任编辑：lixuezhen）