奶粉市场强敌林立，一边是来势汹汹的进口奶粉阵营，一边是行业老大、老二的压制，两年前的飞鹤在夹缝中艰难求生。然而仅仅时隔两年，飞鹤逆势翱翔，高端系列星飞帆同比增长80%，跃居行业第一，创造了令人瞩目的佳绩。在腹背受敌，产品同质化竞争的大背景下，飞鹤乳业何以实现绝地逆转?君智咨询董事长谢伟山阐述了其中的缘由。

　　  君智咨询董事长谢伟山

　　  国产奶粉在消费者认知中处于非常不利的位置，受08年三聚氰胺事件影响，国产奶粉销量一落千丈。但是行业内有一家与众不同的企业——飞鹤。在长达半个多世纪的经营过程中没有出现过重大安全事故，并且占据多项行业第一。第一家在美国纽交所主板上市的婴幼儿奶粉企业;铸就中国婴幼儿奶粉行业第一条完整全产业链;推出国内第一支含仿生母乳成分的超高端婴幼儿奶粉;完成国内第一个婴幼儿配方奶粉临床喂养试验;第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业;在国内婴幼儿奶粉行业第一家推出可追溯系统;国内婴幼儿奶粉行业第一批通过史上最严婴幼儿奶粉生产许可证审查的企业;国内第一家且是唯一一家与哈佛医学院合作成立联合实验室的企业等等。拥有众多光环的飞鹤受制于国产奶粉出现信任危机，销量也大幅萎缩。

　　  “红海”搏击，飞鹤也做了大量艰苦卓绝的工作试图扭转局面。首先重视产品研发，重点研制高端产品;第二，砍掉不合格不团结的经销商;第三，开展母婴活动;第四加强品牌宣传，提出“一贯好奶粉”的口号，表达坚持做好国产奶粉的决心。一系列举措让飞鹤在国产奶粉领域有着不错的表现，但是面对强大进口奶粉军团的冲击，飞鹤力不从心。

　　  2015年，君智咨询介入飞鹤乳业，董事长谢伟山带领团队人员帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点，撬动了与消费者沟通心智的桥梁，使飞鹤一跃而起迅速成为国产奶粉第一。回顾飞鹤定位过程，我们可以感受到定位理论的精髓。

　　  一般逻辑认为，作为国产奶粉品牌，飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此，解决之道是全面展示飞鹤的全产业链，向消费者证明飞鹤是优质安全的奶粉品牌。但从战略定位的角度评估，此种方法有欲盖弥彰之嫌。因为在顾客认知中进口奶粉等同于安全，国产奶粉等同于不安全。

　　  因此正确的解决之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，既要让进口奶粉无力还手又要联合国产奶粉一起来繁荣市场。于是飞鹤提出了“更适合中国宝宝体质”的广告语，顺应中国人的普遍认知。大家都知道，中国人和西方人的体质存在明显差异，“一方水土养一方人”是深入骨髓的传统认知。犹如摸到了打开智慧宝盒的钥匙，重新定位后的飞鹤在2016年二季度开始有了起色，到了第四季度就有了非常明显的效果。高端产品星飞帆增长80%，跃居国产第一。2017年一季度，飞鹤乳业高端奶粉销量同比上涨191%，再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。

　　  08年三聚氰胺事件轰动整个中国，国产奶粉让中国妈妈避之不及，一时间海外购奶囤货的现象让很多盛产奶粉的国家对中国消费者采取了限购措施。面对如此不利的市场环境，飞鹤董事长冷友斌以及君智咨询董事长谢伟山，凭借着责任感与使命感，怀抱振兴国产奶粉为中国宝宝留一口奶的决心。运用定位理论，直击进口奶粉软肋，发力高端市场，突破消费者认知屏障，让“更适合中国宝宝体质”的口号直指人心，拯救企业于水火之中再创行业奇迹。

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