张虎成特刊:文章来自于中国首档财经科普视频自媒体《虎成论金》,主讲人张虎成。致力于向大众普及金融知识,用微视频和生动的语言,把生冷的金融概念、复杂的投资逻辑,转化成通俗易懂的小故事,每周二、五播出。受益群体:(大爷大妈)投资理财实战的第一课堂、(大学生)学习金融知识的第一教室、(金融从业者)专业素养升华的第一战场。关注微信公众号虎成论金(hclj99),听听一线金融大佬的实战经历!
中国的经济存在诸多痛点,我们就不说那些宏观层面的,从微观层面来看:找工作的人找不到满意的工作,企业也招不到满意的人;员工经常抱怨公司苛责和剥削员工;而公司又经常指责员工白眼狼,不理解公司;企业卖不出去产品,消费者又买不到称心的商品;在虎哥所从事的私募基金行业,投资机构越来越多,投资机构的钱也有很多,可是能投的项目却很少,市场上钱多的不得了,可是大量中小企业却又融不到资金。
痛点是怎么形成的?
虎哥来分享一个案例:美国有一个生产钻孔机的企业,生产的产品很难卖出去,企业也濒临破产,在这种情况下,迫不得已找来哈佛大学市场营销学教授西奥多莱维特,帮助分析原因。教授看了看产品,拿起钻孔机在墙上钻了个孔,并给出了两点建议:第一,既然是家用型的钻孔机,就要设计的更轻巧,使用起来更方便;第二,还可以加上一个稳定的支架,这样即使一位瘦弱的女士也能够独立操作。
经过改良后的钻孔机市场销量逐步上升,最终生产这个钻孔机的企业也成为该领域的龙头。企业发展得越来越好,教授给他们的建议,也成为了公司的经营理念,一直没有发生变化,那就是客户不是想买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔。
虎哥怎么会有如此丰富的想法?
这就要感谢我在北国发商学院市场营销学的教授张黎老师。很多人都和我一样,关注的更多是自己从事的行业,但教授们却站在一个更客观的角度去关注整个市场。比如教授无意间的一句“非行政干预而垄断的企业都值得重点研究,因为它们都有过人之处。”就带给了我很大的启发,于是,我就开始一一梳理,发现这样的企业有的是因为独特资源而形成垄断,有的是因为核心技术而形成垄断,但有一家企业,竟然是因为经营理念而形成市场的绝对垄断,这让我非常震惊。
这是一家起源于瑞士的液体食品包装供应商,生产的产品用白话讲就是乳制品包装盒,一种并没有多高技术含量的产品,也是很容易就陷入价格战的产品。但通过几个数据,你就知道这家企业的江湖地位了:其占国内乳制品主要类型的纸质包装90%以上的市场份额;整个乳制品行业有60%的利润被这家企业拿走了;伊利、三元、光明、蒙牛等国内几大乳业巨头,不但是它的忠实客户,甚至有些公司高管公开承认,如果不是用它们的包装盒,半年内,企业就会在市场上失去竞争力,要生产牛奶就得使用它们的包装。究竟是哪家企业这么牛?利乐!
利乐:解决需求根源
除了牛奶厂的生产线是利乐公司提供的外,更重要的原因是利乐是一家比牛奶公司更懂乳制品营销的企业。当我了解到这些信息后,便迫不及待的拿起电话问我的一个朋友,光明牛奶的某高管,为什么会这样?对方被我急切而庄严的语气问懵了,回答的也非常认真:对比利乐,我们国内这些包装供应商所做的工作非常简单,主要是和企业负责采购的决策者搞好关系,经常请吃饭、送礼,或者利用降低价格,提高回扣等方式试图和企业建立合作。但利乐公司不是这样的,它们的经营理念非常独特,利乐提供给客户的不仅仅是设备或者包材,甚至不仅仅是服务,而是系统的解决方案,它的员工对公司的理念也感到非常自豪,他们认为牛奶公司买包装盒并不是它们的需求,卖出牛奶才是它们真正的需求。于是利乐在每家企业都派驻专职的团队,并通过自身的资源,再加上购买第三方的服务,通过技术、管理、还有市场等各方面资源组建了一只非常强大的专业团队,为每一个客户也就是每一家牛奶公司,从战略决策建议到营销决策建议等,都提供了高效的解决方案。你想想,这样的供应商,哪个牛奶公司老板不喜欢?所以我们业内都不把利乐看成一家供应商,而是叫作战略合作伙伴。虎成我还要跟你分享一个事情,当年蒙牛上市成功的时候,服务蒙牛的利乐团队和蒙牛的管理团队在一起抱头痛哭,你想象一下,这个场面多么感人,你就知道利乐的服务已经不是停留在所谓的战略合作伙伴关系,而是深入到客户的核心经营层面了。虽然国内乳制品包装领域的竞争相当激烈,利乐公司的价格也是最高的,但是绝大部分企业还是会选择和利乐公司合作。直到去年,利乐公司被国家工商总局以垄断的名义调查了4年之后,并处罚了6.6亿罚金,但市场份额却并没受到太大的影响。
朋友娓娓道来,虎哥久久不能平静,有人孤独的时候会去喝酒,虎哥孤独的时候就会去创作。虎哥为什么一直在创作?因为虎哥一直都很孤独,因为思考而孤独,因为孤独而思考!
想想自己,虎哥我的公司也有痛点。经过多年的艰苦奋斗,我们的优选财富服务着11万名高净值客户,从用户数量上说,是这个行业最高的,但公司也面临着一样的痛点——客户转化率只有8%。那么问题出在什么地方呢?其实就是没有真正研究过客户的需求,也没有围绕客户的需求去研发产品,只是一味的从产品角度向客户推销,这其实也是整个中国财富管理行业,甚至是整个中国金融行业的通病。
聚焦客户需求
要聚焦于客户需要解决的问题,客户投资的需求是什么,投资是需求吗?投资本身并不是需求,实现本金的安全是需求,实现一个可观的收益是需求,客户需要用钱的时候能够及时变现是需求,投资一个明星项目是客户的心理需求,投资一个专门为客户量身定制的项目是客户的心理需求……基于此,优选财富也开始改变,最近我们已经开始建立以客户为导向的组织架构,从客户的角度设置产品,设置细分市场的金融产品经理,真正站在客户的角度,了解客户的需求,细分客户的需求,并且围绕客户的需求,不断地打磨产品,完善产品。我亲爱的投资人朋友们,请多多关注优选财富,近期将会有更加丰富、完善的金融产品来满足你们的投资需求。
企业家们!老板们!高管们!产品经理们!销售经理们!创业者们!积极响应国家供给侧改革!不要总想着我要做什么?我能做什么?而是要多想着客户的需求是什么?市场的痛点是什么?我怎么样能为客户多解决一些需求?
企业面临的每一个痛点都是因为市场竞争带来的变化,比如很多企业招聘不到满意的人,那是因为民营经济的崛起,同时就业人口的减少,企业要想到现在找工作的年轻人他们的需求是什么,他们的需求已经不是说要找到一份工作,而是要找到一份经过比较之后认为是好工作的工作。同样,找工作的人也要想清楚,企业现在招聘的需求是什么,不是招聘一个人,而是要解决一个问题,你的到来能解决什么问题?
公司和员工的需求是什么?
员工的需求已经不仅仅是要得到尊重,获得高于同行业的物质待遇,而是要成长空间,还要有归宿感。员工要想清楚公司的需求是什么,公司的需求不仅仅是职业操守,不是没有功劳还有苦劳的勤勉,而是要员工具有推动公司变革创新,以满足新的竞争需要的素养和能力。
企业为什么卖不出去产品,企业不要总想着自己能做什么,能提供什么产品,而是要多想想消费者真正的需求是什么,潜在的需求是什么?怎么样把消费者潜在的需求挖掘出来。再体会一下这句话:顾客不是要买一个1/4英寸的钻孔机,而是想要一个1/4英寸的钻孔!当然,消费者也要明确自身的诉求,要善于反馈和表达,我自己的需求是什么。
投资机构钱很多,可是觉得能投的项目很少,投资机构就要想清楚,好的企业永远是稀缺资源,缺的不是你那点资金,缺的是需要来自于市场、产品、技术、管理上的全方位的提升。你要比这个企业更懂这个产业、这个行业,你要能给这个企业带来资金以外的资源,那么企业一定愿意为你降低估值来等待你的投资。所以投资机构要沉下心来,深入研究这个产业,深入了解这个企业,提升资金之外的能力,这个时候 你的视野内就会涌现出大量值得投资的企业。企业更要想清楚,投资机构的钱很多,为什么不来投你?投资机构的需求是什么?是安全感!企业的成长逻辑是什么,能给投资机构带来的安全感又有多少?
虎哥寄语:
痛点,就是需求,需求就是商业机会。
【作者介绍】
张虎成:80后创业杰出代表人物,优选金融集团总裁;中国财富管理行业的探路者,实战投资专家;《财经郎眼》特邀嘉宾,财经脱口秀《虎成论金》主讲人;新华社2014中国经济人物。
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