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哈沃美国小学与VIPKID,两巨头交锋,行业格局恐生变

发布时间:2017-07-10 14:16:00 信息来源: 作者:
    随着中国的信息化程度、网民对在线教育认知度的提高,近两年互联网+教育产业成为风口,在线教育市场规模迅速增长。有数据显示,2017年在线教育市场总值很可能突破2000亿大关。
 
  这意味着,更多的资本家将会瞄准在线教育这块“大蛋糕”,全力出击,瓜分市场份额,市场竞争愈演愈烈。其中就包括在中国在线教育细分领域中排名第三的K12教育领域。
 
  就在前几天,在线教育第一股51Talk与少儿英语VIPKID之间就上演了一出争斗大戏,51Talk刚刚推出的高端在线少儿英语独立品牌“哈沃美国小学”更是被置于了一场 “碰瓷营销”的风尖浪口之上。
 
  一、K12领域两巨头打响营销战
 
  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。一切的根源就在于哈沃美国小学动了VIPKID的奶酪,利益之争,自然投枪匕首飞来。
 
  今年6月,51Talk迎来赴美上市一周年。6月8日,51Talk在上市一年后发布了新品牌哈沃美国小学,主要瞄准高端少儿英语市场,而这一块市场则是VIPKID的业务核心。51Talk此举一出,必然会引起VIPKID的最大关注。
 
  最关键的是,当天哈沃美国小学联合新浪教育、美国TCM出版社等教育企业、机构共同发起承诺,将在各自的领域内“清朗行业环境”。这是K12领域首次行业内自发发起“承诺”,这一活动被称为“真诺行动”。行动之后,大戏正式拉开帷幕……
 
  点燃这场在线教育之争的导火索,便是6月15日,哈沃官方微博打出的一组#教育就该有态度#针对用户痛点的营销海报。
 
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  紧接着,某微博大V将此事曝光,并主观点评这是在暗指对手,文字内容疑似直指用户对VIPKID真实差评,将事件扩大,直接导致了K12领域两大巨头首次正面交锋。一时之间众说纷纭,也激起了很多妈妈们的共鸣,甚至VIPKID之前雇佣外国厨子做外教、孩子学了1年完全没效果等新闻也被网友翻出来。网友们猜测这可能是暴风雨来临的前夜,一向低调的哈沃美国小学这次可能要来场硬的,与VIPKID正面开战。
 
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  随后,可能是哈沃不希望营销被曲解而与该大V沟通干预,也可能是VIPKID的危机公关动作,该大V就删帖了。
 
  然而事件并没有随着删帖而结束,另一大V的文章《哈沃美国小学碰瓷营销的背后真相》将事件直接升级,直指哈沃碰瓷营销,喧嚣味十足;与此同时,《靠碰瓷找曝光!请问哈沃美国小学,在线英语教育应有的态度呢?》的文章也被刊出,两篇文章互相配合,例证,并引发大规模转载,这种同步性,不难看出是行业内部的PR手段,而非行业自发的讨论。
 
  面对这些不谋而合的同步,有公关大咖指出,这次哈沃被指碰瓷,是有清晰的套路和推手......
 
  先是自媒体发文,文章发出后不久,随即被推转给多个网络新闻源媒体跟进铺开。然后再在各大社交平台上强化传播。
 
  这便是VIPKID打出的第一招反击术。
 
  从各种文章中枪火味十足的语言中不难看出,VIPKID这次是真的急了。
 
  二、“着急”背后的真相
 
  让VIPKID着急的究竟是什么?虽然此番拥有上市公司背景的“哈沃美国小学” 进入市场,对于VIPKID真的是一个瓜分天下强有力的对手,但VIPKID本次“火急火燎”的PR行为的背后,更可能的原因,是其本身存在的弊端被揭露。就在3月份,一篇《揭露VIPKID遭家长集体质疑,上市之路危机重重》的文章在朋友圈广为流传,文章曝出“近日在VIPKID小学员家长沟通群内,频频爆出VIPKID平台出现重大事故,线上无法约到老师,甚至登录出错后,已预约课程被自动取消,严重影响体验性和耽误孩子学习进程。”而一篇《VIPKID离职员工爆料》的文章中也指出“由于使用第三方授课平台,家长提出的这些技术问题根本是解决不了的,客服只能安慰家长……”等一系列弊端。
 
  而哈沃美国小学所属的51Talk无忧英语在6月8日发布的“真诺行动”恰好直指行业目前所存在的问题,这些问题是行业普遍问题,也是影响行业发展的问题,对于一家尚未有更好解决方案解决这些问题的企业,面对的不仅仅是用户的关注,还有资本的关注,所以如果这些问题被放大,失去的不仅是用户,更是资本的青睐。这样看来,这套“着急”的PR连环拳也便不是无矢之箭了。
 
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  2017年6月8日,由51Talk,新浪教育,ETS考试中心等多家青少教育机构发起“真诺行动”,呼吁行业自律。
 
  客观来说,现实中,少儿英语培训确实让家长陷入了很多缺乏资质商家的套路,为了获取用户不择手段,从而导致了各种动作变形。
 
  所以,打铁还得自身硬,各位在线少儿英语教育的同仁们,自己先把问题解决了, 才是让市场放心,让妈妈们愿意把孩子交给你们的理由。
 
  三、差异化竞争:是捷径,也是良策
 
  在我国,K12教育领域发展市场尚处于早期,但已有许多企业纷纷驻扎。先来者必然能占得先机,那后到者又能如何突破重围?
 
  去年8月份,VIPKID宣布完成1亿美元C轮融资,一时间风头无量。相比起来,51Talk虽然是用户量最大的,却一直以一个低调的姿态在耕耘市场,而在去年6月份,却一鸣惊人地在美国纽交所上市成为英语在线教育上市第一股。其推出“哈沃美国小学”,通过差异化去竞争高端在线少儿英语市场,也是在整个扩张中的一步重要的布局。
 
  这是一条捷径:差异化竞争,行业后入者差异化的竞争策略更容易弯道超车。“真诺行动”针对行业问题的差异化定位也许是更快俘获用户的一种方法:此次哈沃美国小学发布的三张海报便是真诺行动的序曲。海报中所体现的内容皆是在线教育这个行业的通病,作为刚刚起步的行业新星,要站稳脚跟,选择站在行业制高点为教育行业正名、肃清,真正解决用户痛点,对于哈沃美国小学来说是一个崭露头角的机会,当然,也成了行业先入者的担忧。
 
  从行业来看,整个高端少儿英语培训市场尚处于早期,格局未定。VIPKID所拥有的一小口城池也并不牢固,随时有被后来者攻破的可能。差异化的竞争是抢占市场的有效且便捷的方式,更是推动行业更好发展的一种积极力量。
 
  四、行业间的良性竞争利大于弊
 
  K12教育领域两大巨头的营销战就此告一段落,留给我们的,是深深的思考与反省。家长们都希望孩子可以赢在起跑线上。在互联网背景下,优质教育资源可以通过合理的渠道,被输送到更多的中国家庭,让更多孩子享受到国际一流的教育资源。但在中国少儿教育行业爆发的过程中,也不乏鱼龙混杂的现象。蒙蔽了家长的双眼,耽误了孩子的语言启蒙期,不正规的教育企业反而是让你的孩子输在了起跑线上,而不是赢在起跑线。商家之间良性的竞争下,也未尝不是件好事,把真相曝光,一定程度上帮助家长们去伪存真,既节省了金钱也赢得了时间。这何尝不是社会的福音。
 
  就行业的角度而言,一家真正有格局的公司,并不应该只看到所谓的品牌伤害,而看不到竞争对手的战略思维,不可否认,正是因为网络上大量的针对VIPKID的负面用户评论,让哈沃美国小学抓住了用户痛点,发现了市场机会,打响了一场震动全行业的差异化营销战。
 
  良性竞争有助于清朗行业环境,每一位行业从业者都不该停下脚步。教育是国家的百年大计,真诺行动也是推动在在线教育行业更好发展的一种积极力量,有竞争才更精彩。最终,企业受益、行业受益、用户受益,于企业于国于民都有利,何乐而不为。
 
  成绩不是吹出来的,是做出来的。商业世界,胜利者才有特权不受审判,在线教育行业何去何从,在于定位,导向和战略眼光,哈沃美国小学这个强有力的新玩家,能带来什么新的突破,VIPKID的先发优势又能保持多久?让我们拭目以待。

(责任编辑:bianji_pub1)

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