韩国零售企业从本国市场的成功者到中国市场的失败者，有其深层次的原因：

　　一是贻误占领市场时机。欧美、日本等大型零售企业在上世纪90年代初即打入中国市场，其品牌形象率先占据了中国消费者的心理，其店面率先占据了繁华商圈的有利位置。进入中国市场相对较晚的韩国企业则处于不利的竞争地位。

　　二是推进本地化不成功。本地化是零售企业在海外市场取得成功的必备因素。但韩国零售企业在商品结构和卖场运营方面多是照搬“韩国方式”，并错误地认为与中方企业合作是本地化的捷径，在本地化方面没有做出足够的努力。

　　三是难以克服文化差异。在把握消费者心理方面，韩国企业多以中心位置陈列新鲜食品和高档商品，以维护高端卖场形象，但中国消费者对低廉的价格更为敏感；在卖场管理方面，韩国企业预借与中方合作加快融入市场，但最后发现双方在经营方式和进货计划等方面差异很大，企业文化矛盾突出，导致效率低下，竞争力下降。

　　但是，这些困难并未动摇韩国零售业企业对中国市场的信心，在承认自身失误的同时，他们持续对中国市场的投资力度，并对中国市场战略作出重大调整。其中最重要的就是扩张方向的改变。

　　韩国零售企业认为，北京、上海等大城市零售业领域已经呈现竞争过剩的局面，留给韩国企业的发展空间非常狭窄，今后将着力在中国的二、三线城市发展。易买得的有关人士表示，不同于过去在杭州、苏州等大城市的投资方向，今后将全力推进在二、三线小城市的扩张方案。而乐天百货撤出北京后，其天津门店将于今年9月开业，接下来的目标是青岛、威海、沈阳等城市。乐天百货计划在2018年以前将海外营业份额的比重由目前的3%提高到20%，而中国是其中最重要的一环。

　　韩国零售企业的策略可以说是一种战略收缩和战略转移，目的在于避免过度竞争，争取盈利空间，能否取得预期效果还有待观察。但可以肯定的是，韩国零售企业若想真正适应中国市场，还需要付出更多的努力。

（责任编辑：heyan）